Юнит-экономика на маркетплейсах: как рассчитать прибыль товара на Ozon и Wildberries

Продажи растут, заказы поступают каждый день, но сколько денег на самом деле приносит каждый товар? Для селлера на Ozon или Wildberries ответ не всегда очевиден. Выручка может увеличиваться, а прибыль при этом оставаться низкой из-за комиссий, логистики, рекламы и других расходов.

Чтобы оценить эффективность товара до запуска продаж и в процессе работы, необходимо понимать его юнит-экономику. Она помогает определить, сколько остаётся после основных расходов на одну проданную единицу товара, какие затраты сильнее всего влияют на результат и при какой цене продажа становится экономически оправданной.

В этой статье разберём, что такое юнит-экономика на маркетплейсах, как рассчитать её для Ozon и Wildberries и как использовать данные о прибыли для принятия управленческих решений.

1. Что такое юнит-экономика и зачем она нужна селлеру?

Юнит-экономика — это метод оценки доходов и расходов в расчёте на одну единицу товара или другую выбранную единицу бизнеса. В электронной коммерции чаще всего анализируют экономику продажи отдельного товара.

Главная задача — понять, какой финансовый результат приносит продажа после учёта связанных с ней затрат.

Например, товар продаётся за 2 500 ₽. На первый взгляд разница между ценой продажи и закупочной ценой кажется достаточной. Но после вычета комиссии маркетплейса, логистики, рекламы и налогов результат может оказаться значительно меньше ожидаемого.

Поэтому для оценки товара недостаточно знать только цену продажи и закупочную цену.

Юнит-экономика помогает селлеру:

1. Оценивать прибыльность отдельных товаров.
2. Определять минимально приемлемую цену продажи.
3. Понимать, какие расходы сильнее всего влияют на результат.
4. Сравнивать товары перед закупкой и расширением ассортимента.
5. Оценивать последствия изменения цены, скидок и рекламных расходов.
6. Принимать более обоснованные решения о дальнейшем развитии ассортимента.

При этом юнит-экономика отдельного товара и общая прибыль магазина — не одно и то же. Даже если отдельная продажа приносит положительный результат, совокупные расходы бизнеса могут привести к убытку.

2. Какие расходы учитывать при расчёте юнит-экономики?

Для корректного расчёта необходимо собрать все основные доходы и расходы, относящиеся к продаже товара. Конкретный перечень зависит от маркетплейса, модели работы, схемы исполнения заказов и системы налогообложения.

2.1. Себестоимость товара

Себестоимость — это затраты на приобретение или производство товара. В зависимости от бизнес-модели в неё также могут включаться доставка от поставщика, таможенные платежи и другие расходы, связанные с поступлением товара.

Если учитывать только закупочную цену, реальная прибыльность товара может оказаться завышенной.

2.2. Комиссия маркетплейса

Ozon и Wildberries взимают комиссии за продажи в соответствии со своими тарифами и условиями работы.

При расчёте необходимо использовать актуальные условия для конкретного товара и учитывать правила определения базы, к которой применяется комиссия. Тарифы могут различаться в зависимости от категории товара и других условий.

2.3. Логистические расходы

Логистика влияет на итоговый результат продажи. При расчёте следует учитывать применимые расходы на доставку, обработку заказов, возвраты и другие логистические операции, если они относятся к выбранной модели работы.

Для продавцов, использующих FBS или FBO, структура расходов может различаться.

2.4. Реклама и продвижение

Рекламные расходы необходимо учитывать при оценке того, насколько выгодно привлекать покупателей.

Если товар продаётся благодаря постоянным рекламным вложениям, его финансовый результат может существенно отличаться от расчёта, в котором учитываются исключительно комиссия и логистика.

Для оценки одной единицы товара рекламные затраты можно распределить на соответствующее количество продаж за выбранный период.

2.5. Налоги и дополнительные расходы

В зависимости от ситуации в расчёт также могут входить налоги, упаковка, платная приёмка, хранение, комиссия за вывод средств и другие расходы.

Важно не учитывать одну и ту же статью расходов дважды. Кроме того, расходы, которые невозможно напрямую отнести к конкретному SKU, целесообразно анализировать отдельно на уровне магазина.

3. Как рассчитать юнит-экономику товара?

Для предварительной оценки можно использовать упрощённую формулу:

Прибыль на единицу товара = выручка с продажи − себестоимость − комиссия маркетплейса − логистические расходы − рекламные расходы − другие учитываемые затраты.

В зависимости от выбранной модели расчёта дополнительно учитываются налоги и другие применимые расходы.

Рассмотрим условный пример.

Предположим, селлер продаёт товар на маркетплейсе по цене 2 500 ₽. Для примера используем следующие данные:

В этом примере после вычета перечисленных затрат остаётся 745 ₽ на одну продажу.

Это упрощённая модель для иллюстрации принципа расчёта. Указанные суммы и комиссия не являются действующими тарифами Ozon или Wildberries. В реальной ситуации нужно использовать собственные данные, актуальные правила площадки и соответствующую систему налогообложения.

Также важно понимать: остаток после перечисленных расходов ещё не обязательно является окончательной чистой прибылью бизнеса. Если не учтены постоянные расходы, дополнительные операционные затраты или другие обязательства, итоговый финансовый результат будет отличаться.

3.1. Как рассчитать рентабельность продажи?

Помимо суммы прибыли, селлеру полезно оценивать её относительно выручки.

Упрощённая формула:

Рентабельность продажи = прибыль на единицу товара ÷ выручка с продажи × 100%.

В нашем условном примере:

745 ÷ 2 500 × 100% = 29,8%.

Полученное значение характеризует долю остатка после вычета перечисленных расходов в выручке. Это не следует автоматически считать окончательной чистой рентабельностью бизнеса: показатель зависит от того, какие именно расходы включены в расчёт.

4. Особенности расчёта юнит-экономики на Ozon и Wildberries

Общий принцип расчёта одинаков для обеих площадок: необходимо сопоставить доходы от продаж с себестоимостью, комиссиями, логистикой и другими расходами. Однако конкретные условия и состав расходов могут различаться.

4.1. Юнит-экономика на Ozon

При расчёте юнит-экономики на Ozon важно учитывать применимые комиссии, логистические расходы, затраты на продвижение, налоги и другие статьи расходов.

Если продавец работает по FBO, следует учитывать особенности хранения и обработки товаров на складах маркетплейса. При FBS структура расходов может отличаться.

Перед расчётом необходимо проверить актуальные тарифы и фактические данные в личном кабинете продавца. Нельзя использовать одну и ту же ставку комиссии или логистики для всех товаров без проверки условий.

4.2. Юнит-экономика на Wildberries

При работе с Wildberries также важно учитывать комиссию, логистику, хранение и другие применимые начисления и корректировки.

Для оценки фактического результата полезно сопоставлять расчётные показатели с данными финансовых отчётов площадки. Это помогает выявлять расхождения между предварительными оценками и фактическими начислениями.

Если продавец управляет большим количеством SKU, ручной расчёт по каждому товару может занимать значительное время. В таком случае особенно полезен систематический анализ данных по товарам и магазинам.

5. Почему расчётная прибыль может отличаться от фактической?

Даже если формула составлена правильно, результат может отличаться от фактических финансовых показателей. Обычно это связано с исходными данными, составом расходов или выбранным периодом расчёта.

Наиболее распространённые причины:

1. Учтена не вся себестоимость. Например, не включены расходы на доставку товара от поставщика или другие затраты на его приобретение.
2. Использованы неактуальные тарифы. Комиссии и логистические условия могут меняться, поэтому необходимо проверять актуальные данные.
3. Не учтены рекламные расходы. Без них прибыльность товара может выглядеть выше, чем она есть на практике.
4. Не совпадают периоды расчёта. Продажи, расходы и начисления могут отражаться в разных отчётах и за разные периоды.
5. Смешаны разные показатели прибыли. Предварительная оценка юнит-экономики, прибыль по данным финансового отчёта маркетплейса и итоговая прибыль бизнеса имеют разный состав учитываемых доходов и расходов.

Поэтому перед анализом необходимо проверить корректность исходных данных, убедиться, что расходы учтены в соответствии с выбранной моделью, и только после этого делать выводы о прибыльности товара.

6. Как анализировать прибыль по SKU и магазинам с помощью HiSeller?

Когда продавец управляет несколькими магазинами и большим количеством товаров, расчёт по отдельным таблицам становится трудоёмким. Для систематического анализа полезно использовать отчёт, который объединяет данные и позволяет рассматривать результаты с разных сторон.

HiSeller поддерживает работу с Ozon и Wildberries и предоставляет инструменты для анализа прибыли по SKU, заказам и магазинам.

6.1. Настройте данные о расходах

Для анализа прибыли важно корректно указать закупочную цену товара и другие применимые расходы. В HiSeller можно настроить закупочную цену, стоимость первой логистики, налоги и комиссию за вывод средств.

Полнота результата зависит от корректности настроек и исходных данных.

6.2. Проверьте данные перед анализом

После авторизации магазина рекомендуется проверить сводные показатели в разделе «Обзор показателей» и сопоставить их с данными личного кабинета соответствующего маркетплейса.

Если общие показатели не совпадают, сначала необходимо разобраться в причинах расхождения, а уже затем переходить к анализу прибыли.

6.3. Анализируйте прибыль на разных уровнях

После проверки данных можно переходить к анализу:

1. На уровне магазина — чтобы оценить общую динамику и финансовые результаты магазина.
2. На уровне заказа — чтобы изучить показатели отдельных заказов и связанные с ними начисления.
3. На уровне SKU — чтобы сравнивать результаты разных товаров и выявлять позиции, требующие дополнительного внимания.

При анализе данных важно учитывать методику расчёта прибыли в HiSeller: в отчёт о прибыли включаются только заказы, которые доставлены покупателю и по которым сформирован финансовый отчёт. Поэтому за один и тот же период данные отчёта о прибыли могут отличаться от предварительных расчётов, учитывающих все заказы.

Отчёт о прибыли HiSeller помогает селлерам систематизировать доступные финансовые данные и анализировать результаты работы в соответствии с установленной методикой расчёта.

7. Часто задаваемые вопросы

7.1. Что такое юнит-экономика на маркетплейсах?

Юнит-экономика — это оценка доходов и расходов в расчёте на одну единицу товара или другую выбранную единицу бизнеса. Она помогает понять, насколько оправданы затраты на продажу и какие факторы влияют на прибыльность.

7.2. Как рассчитать юнит-экономику на Ozon?

Необходимо определить выручку с продажи, учесть себестоимость, комиссию Ozon, логистические расходы, рекламные затраты, налоги и другие применимые затраты. При расчёте следует использовать актуальные тарифы и данные личного кабинета продавца.

7.3. Как рассчитать юнит-экономику на Wildberries?

Принцип аналогичен: выручку сопоставляют с себестоимостью, комиссией Wildberries, логистикой и другими расходами. Для более точного анализа полезно сверять предварительный расчёт с фактическими начислениями в финансовых отчётах.

7.4. Чем юнит-экономика отличается от прибыли магазина?

Юнит-экономика рассматривает доходы и расходы на выбранную единицу бизнеса, например на один товар. Прибыль магазина отражает совокупный результат по магазину за определённый период с учётом состава расходов, включённых в конкретную методику расчёта.

7.5. Можно ли использовать калькулятор прибыли вместо отчёта о прибыли?

Калькулятор прибыли подходит для предварительных расчётов на основе введённых значений. Отчёт о прибыли позволяет анализировать финансовые данные за выбранный период в соответствии с методикой его формирования. Эти инструменты решают связанные, но не полностью одинаковые задачи.

7.6. Почему важно анализировать прибыль по SKU?

Общий результат магазина не показывает, какие товары приносят больше прибыли, а какие требуют пересмотра цены, затрат или стратегии продвижения. Анализ по SKU помогает находить такие различия и принимать более обоснованные решения по ассортименту.

8. Заключение

Юнит-экономика помогает селлеру оценивать не только объём продаж, но и финансовый результат каждой продажи. Для этого необходимо учитывать себестоимость, комиссии, логистику, рекламу и другие применимые расходы, использовать актуальные данные и не смешивать предварительные расчёты с фактической прибылью.

Для продавцов, работающих с несколькими магазинами и большим количеством SKU, следующий шаг — систематически анализировать данные о прибыли, проверять их корректность и сравнивать результаты по товарам и магазинам.

Отчёт о прибыли HiSeller помогает селлерам систематизировать доступные финансовые данные и анализировать результаты работы в соответствии с установленной методикой расчёта.